什么是产品生命周期理论

产品生命周期理论对企业经营活动有着很大的影响，主要表现在对市场对产品的需求上。企业产品一般有以下几个阶段：试制、试销、成长、成熟、饱和、衰退、淡出市场。

企业管理者要适时反握住产品的这一生命周期，方可抓住市场，只有抓住市场，才能盈得份额，给企业带来赢利，这就是它的存在价值。

理论意义

(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。

(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。

(3)产品生命周期是可以延长的。

(4)产品生命周期用以解释工业制成品的动态变化具有一定现实意义，对解释国际贸易有重要参考作用。它引导人们通过产品的生命周期，了解和掌握出口的动态变化，为正确制定对外贸易的产品战略，市场战略提供了理论依据。

(5)它揭示出比较优势是不断在转移的，每一国在进行产品创新、或模仿引进、或扩大生产是，都要把握时机。而进行跨国经营，就可以利用不同阶段的有利条件，长久保持比较优势。

(6)它还反映出当代国际竞争的特点，即创新能力，模仿能力，是获得企业生存能力和优越地位的重要因素。

(7)该理论侧重从技术创新、技术进步和技术传播的角度来分析国际贸易产生的基础，将国际贸易中的比较利益动态话，研究产品出口优势在不同国家间的传导。

扩展资料

优点

产品生命周期理论的优点是：产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。

缺点

产品生命周期理论的缺点是：

1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。

2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。

3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。

4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。

5、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。

6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。

产品生命周期理论的基本内容

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产中和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

1．第一阶段：介绍（引入）期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

2．第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3．第三阶段：成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。

4．第四阶段：衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

产品经济生命周期概念及原理

一、产品经济生命周期概念

产品经济生命周期通常称为产品生命周期理论(又称产品循环理论，简称“P L C”理论)是营销理论中重要内容。产品也同生物体、有机体一样，有其产生、发展到衰亡的过程。这一过程随市场变化发生的，被称之为产品的“市场生命”或“经济生命”。产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。

二、产品生命周期阶段的划分与营销策略

产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线（图8－1）。这是一条典型的曲线。根据该曲线的特点，可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。

图8-1产品生命周期曲线

引入阶段

引入阶段指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：

（一）生产不稳定，生产的批量较小；

（二）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；

（三）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；

（四）产品品种少；

（五）市场竞争少。

在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：

（一）建立知名度。要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。

（二）品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。

（三）引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。

（四）激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。

成长阶段

成长阶段指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：

（一）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；

（二）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；

（三）生产同类产品的竞争者开始介入。

在这个阶段，销售量增长快，企业开始有较多的利润，同时竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量。为了促进市场的成长，企业营销策略的重点应该突出一个“好”字，具体可采取以下策略：

（一）提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色；

（二）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（三）转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感和偏爱；

（四）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

成熟阶段

成熟阶段指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：

（一）购买者一般较多；

（二）产品普及并日趋标准化；

（三）销售数量相对稳定；

（四）成本低，产量大；

（五）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。

企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。具体的策略主要有：

（一）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

（二）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施；

（三）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。

衰退阶段

衰退阶段指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：

（一）产品的销量和利润呈锐减状态；

（二）产品价格显著下降。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。

这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。